Embora a avaliação do SEM e da publicidade on-line se torne cada vez mais sofisticada, os gastos com marketing acima da linha geralmente parecem aderir ao velho ditado: “você sabe que metade de seus gastos com marketing está sendo desperdiçada, mas não sabe qual metade”.
Nos últimos anos, isso mudou significativamente, impulsionado por novas tecnologias de monitoramento, métodos analíticos e pela onipresença da Internet móvel, o que permite uma resposta instantânea e rastreável a campanhas acima da linha.
Como resultado desses avanços, surgiram estratégias de medição mais sofisticadas. As empresas estão aprendendo a colocar um valor definitivo (ou bastante próximo do definitivo) em muitas formas de marketing acima da linha.
A área em que vou focar é a TV, como a maior acima da linha média e a que agora oferece o maior potencial para o cálculo do ROI.
Medindo o ROI imediato de um anúncio
Se você gosta de manter uma mão firme na publicidade e no marketing, e está acostumado às estatísticas claras e profundamente evidenciadas pelo Google Adwords, o lançamento de uma campanha de publicidade na TV pode parecer um território inexplorado e incomensurável.
No entanto, a maioria concorda que é simples calcular o impacto imediato de um único anúncio, especialmente se houver uma chamada direta à ação. As visitas ao site e os downloads aumentarão no curto período durante e após a veiculação do anúncio. Além disso, você poderá avaliar a atividade em aplicativos como o Shazam, que permitem que os espectadores interajam com seu anúncio conforme ele aparece na tela.
Uma abordagem que vi para medir o impacto direto de um anúncio de TV é a “abordagem 8 + 8 + 8”. A teoria é simples. Você saberá a hora em que seu anúncio será veiculado (por meio de serviços como RapidApe e TVquared); portanto, divida o tempo em três partes:
Fase Um: O primeiro é o período de oito minutos antes do anúncio ser veiculado.
Fase Dois: A segunda fase são os oito minutos desde o início do anúncio.
Fase Três: O terceiro é o oito minutos depois disso.
Durante essas três fases, você monitora seus KPIs (por exemplo, vendas, downloads, consultas). Você seguiria as médias das fases 1 e 3 para fornecer o nível básico de tráfego orgânico para o seu site. O pico acima disso na fase 2 indica o impacto direto desse anúncio de TV específico.
Essa abordagem fornece uma boa idéia dos usuários reagindo diretamente ao seu anúncio. No entanto, se você avaliar o sucesso de seu anúncio de TV exclusivamente na interação e nas vendas realizadas enquanto estiver no ar, concluiria rapidamente que a publicidade na televisão é muito cara.
Os anúncios de TV também têm vários efeitos a longo prazo, por exemplo:
Pessoas que demoram mais para reagir a um anúncio específico
Familiaridade com a marca, aumentando a taxa de cliques da publicidade on-line
Familiaridade com a marca aumentando a conversão no local (“Posso confiar nessa empresa, já vi isso na TV”)
Visitas ao site que podem ser redirecionadas posteriormente
Para entender completamente o ROI da lista iptv gratis, você precisa avaliar o impacto das campanhas.
Medindo o impacto das campanhas
Para descobrir se sua campanha de anúncios teve um impacto a longo prazo, é necessário avaliar se a campanha fez com que as principais estatísticas (vendas, receita, tráfego orgânico) atingissem um nível mais alto do que antes dos comerciais serem exibidos.
O gráfico abaixo mostra dados reais rastreados por uma das empresas do nosso portfólio. Manteremos sua identidade em segredo para os fins deste blog. O eixo y é a receita do tráfego orgânico (excluindo usuários atribuíveis ao SEM) e o eixo x é o tempo medido em semanas. A linha azul clara é o tráfego orgânico a partir de 2013, a linha pontilhada que esperávamos que fosse em 2014, dado o crescimento da linha de base, a linha azul escura é o valor real de 2014. As “ondas” indicam três campanhas publicitárias na TV, cada uma das quais durou duas semanas.
O gráfico mostra uma elevação acentuada da receita durante as dezoito semanas após a exibição das duas primeiras “ondas” de anúncios, com níveis de receita acima da linha de base. A empresa usou isso para calcular um ROI aproximado da TV, o que foi positivo para eles.
A medição ao longo das linhas acima obviamente leva tempo e é mais desafiadora por fatores de “ruído”, como sazonalidade, relações públicas e até o clima. O Google tem uma equipe inteira dedicada exclusivamente à previsão de seus níveis de tráfego.
Devo também dizer que a TV não é panacéia e que os níveis de RoI da TV em todo o portfólio foram variados. Para algumas empresas, isso simplesmente não parece funcionar. Fatores contribuintes positivos incluem apelo no mercado de massa, aplicativo móvel e site responsivo e uma proposição que pode ser facilmente comunicada em uma frase.
Quando se trata de monitorar e agrupar estatísticas, você não precisa fazer todo o trabalho duro. Algumas empresas do nosso portfólio usam a TVSquared (cujo white paper faz uma leitura muito interessante) para mergulhar nas análises e no desempenho por trás de suas campanhas. Há uma grande história aqui, compartilhada pela equipe de Lostmy.name, que trabalhou com a TVSquared para analisar a eficácia de sua campanha. Eles decidiram não continuar com os anúncios de TV no final, mas podem não ter sido capazes de fazer uma ligação tão confiante sem a profunda percepção fornecida.
No Reino Unido (e nos EUA e em muitos outros países grandes), você pode otimizar ainda mais o desempenho de suas campanhas por meio da segmentação regional. A Sky e a ITV estão entre as operadoras que oferecem publicidade na TV segmentada regionalmente. Isso não apenas reduz a barreira financeira à entrada, como também significa que você, como anunciante, pode executar alguns testes “a / b” simples para comparar seu tráfego nas regiões onde os anúncios de TV são exibidos com um controle onde não são.
Promoção do envolvimento diretamente atribuível dos anúncios de TV
Atualmente, estão sendo desenvolvidas várias técnicas que permitem maior atribuição do impacto dos anúncios de TV. Vou falar brevemente sobre três deles.
O primeiro é o rastreamento de usuários em vários canais. Um painel de usuários concorda em rastrear todo o uso da Web e de dispositivos móveis, além de assistir TV. Isso permite modelagem de atribuição detalhada do impacto dos anúncios de TV junto com outros canais de publicidade. Alguns fornecedores aqui são o Verto Analytics e o Reality Mine. É muito mais barato instalar painéis do que na Comscore e Nielsen na última década, mas eles ainda enfrentam as limitações desses painéis quando se trata de medir empresas com baixa participação de mercado (por exemplo, a maioria das startups).
O segundo é muito simples, oferecendo um código de desconto específico para a TV para o seu produto. Qualquer pessoa que se lembre do anúncio usará o código, para que você possa acompanhá-lo com mais facilidade. No entanto, isso ignora o impacto da marca e é prejudicado pela prevalência de sites com códigos de comprovante.
A terceira abordagem é incentivar os usuários a interagir diretamente com seu anúncio na TV, mesmo que não tenham intenção imediata de comprar. Isso permite que você acompanhe mais usuários que viram seu anúncio e se envolva com eles. A abordagem mais simples aqui é um sorteio que exige registro on-line. Uma alternativa mais livre de atritos é promover o engajamento por meio de um aplicativo móvel como o Shazam. A equipe do Shazam promove a campanha “Sony Playstation” God of War: Ascension “para ilustrar como a capacidade de Shazam de um anúncio gerar entre 8 a 16 vezes o tempo médio de envolvimento do consumidor. Esses são números surpreendentes, mas, é claro, nem toda campanha publicitária está tão madura para o Shazam quanto um jogo de computador. A outra pergunta é se o engajamento leva à compra (isso pelo menos pode ser rastreado por meio de ferramentas de atribuição online).
Em conclusão
Existem muitas complexidades na medição do impacto da publicidade na TV (e em qualquer outra forma de marketing da ATL). No entanto, é cada vez mais possível coletar insights e só será mais fácil fazê-lo.
Esta semana, estamos realizando um evento para as empresas de nosso portfólio, abordando mais profundamente esse tópico, do qual continuarei com mais insights, se possível.
Se alguém tiver experiência em campanhas de TV para empresas on-line, eu gostaria de conversar mais.
