Se eu lhe pedir para citar uma marca de relógios de luxo, qual é a primeira que vem à sua mente?

Muito provavelmente, Rolex.

Embora a maioria dos relógios Rolex tenha um valuation médio, o uso de um é visto por muitos como o melhor sinal de riqueza e sucesso na vida.

No entanto, não é uma simples questão de percepção. A marca domina o mercado de relógios e sua avaliação de empresas, produzindo mais de um milhão de unidades por ano e detendo uma participação de mercado de 25% dos relógios vendidos na Suíça em 2020.

Mas como essa empresa se tornou tão onipresente em nossa sociedade e ainda merece a coroa? O que podemos aprender com o domínio da Rolex?

Aspirações reais

A história da Rolex começa em 1905 com um jovem chamado Hans Wilsdorf. Aos 24 anos, ele se fez fusões & aquisições a Alfred Davis e fundou uma empresa de relojoaria em Londres, Wilsdorf & Davis, Ltd. Sua empresa tinha o objetivo de fornecer relógios de alta qualidade a preços acessíveis, importando peças de relógios da Suíça que foram posteriormente montadas na Inglaterra para manter os custos baixos.

A marca Rolex só surgiu dez anos depois. Com empresas como Kodak e Coca se tornando populares na Europa, Hans percebeu o poder de ter uma identidade de marca em um mercado global. Ele queria que sua empresa tivesse um nome marcante e memorável que fosse fácil de pronunciar, independentemente do idioma.

“Tentei combinar as letras do alfabeto de todas as maneiras possíveis. (…) Uma manhã, (…) um gênio sussurrou ‘Rolex’ em meu ouvido. ” – Hans Wilsdorf

A palavra de cinco letras não tem um significado particular (embora alguns especulem que é abreviação de excelência horológica). Mais importante, soa bem e parece equilibrado quando impresso em letras maiúsculas no mostrador.

Inicialmente esboçada pelos fundadores, a coroa de cinco pontas carrega um belo duplo significado: a coroa é a parte do relógio usada para acertar as horas, enquanto em nossa sociedade as coroas são vistas como símbolos de realeza e prestígio.

As cores do logotipo também foram uma escolha ousada na compra de empresa para expressar seus valores essenciais: o nome usava uma tonalidade rica em verde cádmio (# 006039), enquanto o logotipo era impresso em ouro metálico Sunburst (# A37E2C). Esses dois tons trabalham em harmonia e estão associados a luxo, dinheiro e riqueza.

Ao longo dos anos, a identidade da marca Rolex permaneceu quase inalterada, destacando a estabilidade associada à marca e consolidando seu logotipo como um dos mais reconhecidos no mundo.

valuation, avaliação de empresas, fusões & aquisições, compra de empresa, venda de empresa

Conquistas culminantes

Ter um nome atraente e um logotipo não é suficiente para estabelecer uma marca, assim como possuir uma coroa não implica um status de royalties.

Embora 1905 possa parecer uma época muito distante, a maioria das marcas de relógios renomadas começou muito antes disso. Por exemplo, a Omega foi fundada em 1848 e a Vacheron Constantin já tinha 150 anos quando Hans Wilsdorf iniciou sua empresa.

A Rolex entrou em uma indústria estabelecida com uma venda de empresa há muito tempo, com grandes jogadores e forte concorrência. Na época, essas marcas tradicionais produziam principalmente relógios de bolso masculinos, já que os relógios de pulso eram considerados acessórios femininos por sua falta de precisão e fragilidade.

Hans viu essa lacuna como uma oportunidade de mercado e abraçou o desafio de produzir um relógio de pulso preciso e confiável.

A Rolex começou comprando movimentos da Aegler, um fabricante familiar com sede em Biel e especialista em pequenos movimentos mecânicos. Esses movimentos foram então casados ​​e enviados para a Suíça e Inglaterra para testes de observatório, e se tornaram os primeiros relógios de pulso a receberem a classificação de precisão do cronômetro.

Essa busca por inovação não terminou aí – nos anos seguintes, a Rolex lançou a caixa Oyster (a primeira caixa de relógio à prova d’água do mundo) e o movimento perpétuo de corda automática (sem a necessidade de corda manual ou baterias).

Essas invenções revolucionárias definiram o padrão do que um relógio de pulso deveria ser, rompendo com as marcas tradicionais que precisavam se equiparar a essa empresa jovem e inovadora.

O primeiro influenciador esportivo

Uma coisa é alegar ter um relógio “à prova humana”, mas outra é prová-lo.

Em 1927, a Rolex testou seu produto ao convencer a jovem nadadora Mercedes Gleitze a usar seu relógio Oyster durante sua primeira e épica natação bem-sucedida pelo Canal da Mancha. No final das dez horas de natação, o relógio ainda estava à prova d’água e em perfeitas condições de funcionamento.

A Rolex comemorou o marco com um anúncio de página inteira na capa do Daily Mail de Londres, destacando as virtudes de seu primeiro relógio à prova d’água. O título afirmava:

“Rolex Oyster – O relógio maravilhoso que desafia os elementos”

Esse endosso foi pioneiro no uso de atletas e exploradores como testemunhos de durabilidade e confiabilidade de relógios.

Desde então, a Rolex sempre tentou colocar um relógio em cada feito significativo da história moderna, adotando seu slogan “Uma coroa para cada conquista”. A marca patrocina todos os grandes eventos esportivos e culturais que celebram o desempenho excepcional do indivíduo, do tênis à Fórmula 1 e ópera.

Seus relógios enfeitam os pulsos de celebridades e políticos e, embora a Rolex possa não ter influenciado diretamente suas ações, certamente se tornou parte de sua história.

Lucro? Não, obrigado

Um dos pilares do mercado de luxo é a ideia de estabilidade. Itens de luxo vendem uma promessa de longevidade associada à tradição e história da marca.

A Rolex entendeu essa premissa desde o início, e uma das decisões de negócios mais sábias de Hans Wilsdorf foi configurar a empresa como uma organização sem fins lucrativos.

Isso mesmo – a marca de relógios mais poderosa do mundo pertence a um fundo de caridade.

Após a morte dos parceiros de negócios e herdeiros de Hans Wilsdorf em 1945, ele decidiu criar uma fundação e batizou-a com seu próprio nome. Essa confiança garantiu a longevidade da empresa, evitando que fosse fundida, vendida ou negociada publicamente.

A Fundação Hans Wilsdorf é dona da Rolex até hoje, doando grande parte de sua receita para instituições de caridade e atividades sociais, além de reinvestir os lucros na empresa. A fundação permite que a Rolex opere sem pressão dos acionistas, com foco em objetivos de longo prazo em vez de ganhos de curto prazo.

Como resultado, a empresa privilegia a consistência em vez da reinvenção.

Embora seu conceito exclusivo Oyster Perpetual permaneça praticamente inalterado, os relógios produzidos hoje são significativamente mais robustos e confiáveis ​​do que nunca. A cada iteração, a marca investe no progresso gradual, criando os melhores produtos possíveis e ao mesmo tempo fiel ao seu DNA.

Marketing cuidadoso

Ao longo dos anos, a Rolex estabeleceu seu status e reputação como uma marca confiável e estabelecida. Isso interrompeu o setor desde o início, mas, à medida que a empresa amadurecia, também amadurecia sua estratégia de marketing.

Enquanto os anúncios antigos da Rolex eram divertidos e provocantes, as versões modernas são meticulosamente elaboradas e com um mínimo de cópia – a marca agora é forte e confiante o suficiente para apresentar seus relógios sem a necessidade de explicar o que os torna especiais.

valuation, avaliação de empresas, fusões & aquisições, compra de empresa, venda de empresa

Conectada a essa maturidade e abordagem cautelosa do marketing, a empresa demorou muito para adotar uma presença nas redes sociais. Como um representante da Rolex disse ao Mashable, “Criar buzz não é a intenção (…) Criamos nosso conteúdo com cuidado, privilegiamos a qualidade em vez da quantidade, falamos apenas quando temos algo a dizer e quando achamos que é certo”.

Escassez, exagero e percepção de valor

É impossível falar em Rolex sem falar do hype e das polêmicas que cercam a marca.

Todos os fatos mencionados anteriormente contribuíram para um enorme crescimento em popularidade e o desejo de possuir seus relógios disparou.

Embora a marca produza mais de um milhão de relógios por ano, esse número é significativamente inferior à demanda atual, obrigando os compradores a esperar vários anos pelo relógio desejado. Os clientes mais impacientes estão até dispostos a pagar bem acima do preço de varejo nos mercados cinza e secundário para pular as temidas listas de espera!

Apesar dos enormes volumes de produção, esta aparente escassez ajuda a acentuar ainda mais o desejo da marca e torna seus relógios um dos poucos produtos de consumo que podem manter (e até aumentar) seu valor ao longo do tempo.

Vida longa ao rei

Embora eu não seja proprietário de um Rolex e não me veja comprando um tão cedo, seu crescimento e domínio como empresa me fascinam e posso imaginar o apelo de possuir um de seus relógios.

A Rolex foi fruto de um visionário que viu uma oportunidade em um mercado muito tradicional e revolucionou o setor com sua criatividade e busca pela perfeição.

Tudo isso não aconteceu por acidente, foi o produto de uma visão de longo prazo. Inovação consistente, investimentos em pesquisa, produção industrial e uma sólida estratégia de marketing transformaram uma empresa disruptiva em um líder de mercado estabelecido e maduro.

Seus relógios estabeleceram referências, sobreviveram a tendências e se adaptaram à era moderna, permanecendo fiéis às suas origens.

Um relógio Rolex é muito mais do que um mero símbolo de sucesso para quem pode comprá-lo. Embora possa não ser a escolha mais exótica ou original, é um instrumento altamente funcional e durável, feito por um fabricante que continuará a funcionar por muitos anos.


Marketing Digital